Online mağazada satışı büyütmek için yeni ziyaretçi aramadan önce, sitenize gelenlerin siparişe giden yolda nerede kaybolduğunu bulun ve en çok kayıp veren adımı düzeltin. Müşterinin mağazadaki yolculuğu sırasıyla bakmanız gereken noktalar şunlar: ürün sayfasında yanıtsız kalan sorular, sepette ve ödeme formunda çıkan engeller, yarım kalan sepetler ve tükenen ürünler, ilk siparişini vermeyen üyeler, ikinci kez alışveriş yapmayan müşteriler. Kayıplar kapanmadan reklam bütçesini büyütürseniz, yeni gelen ziyaretçilerin bir kısmını da aynı noktalarda kaybedersiniz.
Hangi kaybı önce kapatacağınıza mağazanızın oranlarına bakarak karar verebilir, yaptığınız değişikliğin işe yarayıp yaramadığını da aynı oranlarla ölçebilirsiniz. Mesaj gerektiren adımlar için uyarlayabileceğiniz örnek WhatsApp metinleri de ekledik. Reklam ya da arama motoru optimizasyonuyla yeni ziyaretçi getirmek bu rehberin konusu değil; trafik getiren araçlara genel bir bakış için dijital pazarlama araçları yazısına göz atabilirsiniz.
Ürün sayfasından siparişe kadar her geçişi ayrı ölçün
İnternet satışlarınız düşük göründüğünde aylık ciroya bakmak doğaldır. Ciro sorunun var olduğunu söyler, yerini söylemez. Yerini bulmak için son 30 günün dört sayısını çıkarın: ürün sayfası gören, sepete ürün ekleyen, ödeme adımına geçen ve siparişi tamamlayan kişi sayısı. Sayıları analitik aracınızdan ya da e-ticaret altyapınızın raporlarından alabilirsiniz. Ardından her adımdan bir sonrakine geçenlerin oranını hesaplayın. Son sayıyı ilk sayıya böldüğünüzde de ürün sayfası üzerinden dönüşüm oranınızı bulursunuz.
Varsayımsal rakamlarla bir örnek verelim. Bir mağazada ayda 12.000 kişi ürün sayfası görüyor, 840’ı sepete ürün ekliyor, 420’si ödeme adımına geçiyor ve 250’si siparişi tamamlıyor. Ürün sayfasından sepete geçiş %7, sepetten ödemeye geçiş %50, ödemeden siparişe geçiş yaklaşık %60. Dönüşüm oranı ise ürün sayfası üzerinden yaklaşık %2,1. Oranlar tek başına iyi ya da kötü sayılmaz; her sektöre uyan bir eşik yoktur. Aynı oranları cihaza göre ayırdığınızda tablo netleşir. Masaüstünde ödeme adımına geçenlerin %75’i siparişi tamamlarken telefonda bu oran %50’de kalıyorsa sorunu ürünle ya da fiyatla açıklayamazsınız; telefondaki ödeme sayfasına bakmanız gerekir.
Karar verirken oranları şöyle okuyun. Bir kategorinin ürün sayfasından sepete geçiş oranı, diğer kategorilerinizdekinden ya da geçen yılın aynı dönemindekinden belirgin biçimde düşükse işe ürün sayfasından başlayın. Sepete ekleyenlerin yarısından fazlası ödeme adımını hiç görmüyorsa sepet sayfasındaki kargo ücretine ve toplam tutara bakın. Ödeme adımına geçip siparişi tamamlamayanlar çoksa formu kısaltın ve müşterilerinizin beklediği ödeme yollarının (taksit, kapıda ödeme, havale) açık olduğunu kontrol edin. Yarım kalan sepetler için bir WhatsApp sepet kurtarma akışı kurun. Sepet sayfasında kargo ücreti gibi bir engel duruyorsa önce onu kaldırın; yoksa hatırlatma müşteriyi aynı engele geri gönderir.
Beşinci bir sayıyı da izleyin: ilk siparişini veren müşterilerin kaçının belirli bir süre içinde ikinci siparişini verdiği. Örneğin ocak ayında ilk kez alışveriş yapan 300 kişiden 36’sı 90 gün içinde yeniden sipariş verdiyse tekrar satın alma oranınız %12’dir. E-ticarette satış artırma planı yaparken bu oranı yeni müşteri sayısının yanına yazın; tekrar satın alma oranı yükseldiğinde aynı reklam bütçesiyle daha fazla sipariş alırsınız.
Ürün sayfasında karar verdiren bilgileri öne çıkarın
Ürünü beğendiği hâlde sepete eklemeden ayrılan ziyaretçinin aklında yanıt bulamadığı bir soru kalmış olabilir: ürünün ne zaman geleceği, uymazsa ne olacağı ya da kart bilgisini bu siteye verip veremeyeceği. Sepete ürün ekleyip alışverişi yarıda bırakanların gerekçeleri arasında da aynı sorular yer alıyor. Baymard Institute’un sepet terki araştırmasında yer alan nedenler, ABD’de internetten alışveriş yapanlara sorulan bir ankete dayanıyor. Yalnızca göz attığını söyleyenler ayrı tutulduğunda katılımcıların %20’si teslimatı yavaş bulduğu, %19’u kart bilgisini siteye emanet edecek kadar güvenmediği, %13’ü de iade koşullarını yetersiz gördüğü için alışverişi yarıda bırakmış. Kendi müşterilerinizde öncelik sırası farklı olabilir, ama bu üç soruyu müşteri sepete gelmeden, ürün sayfasında yanıtlamak iyi bir başlangıçtır.
- Kargoya veriliş saatinizi ve tahmini teslim süresini fiyatın hemen altına yazın. “Öğlene kadar gelen siparişi aynı gün gönderiyoruz” türünden bir söz, ancak her gün tutabiliyorsanız güven verir.
- İade ve değişim koşulunu ürün sayfasında tek cümleyle anlatın: iadenin kaç gün içinde yapılabildiği, kargo ücretini kimin ödediği ve değişimin nasıl işlediği. Ayrıntılar için koşullar sayfasına bağlantı verin.
- Giyim ve ayakkabıda beden tablosunu santimetre ölçüsüyle verin, fotoğraftaki mankenin boyunu ve giydiği bedeni yazın.
- Kabul ettiğiniz kartları, taksit seçeneklerini ve varsa kapıda ödemeyi ödeme sayfasına bırakmayın, ürün sayfasında da gösterin.
- Tükenen bedenleri listeden silmeyin, seçilemez olarak gösterin ve aşağıda anlatılan stok bildirimiyle birleştirin.
Güven sorusuna verilebilecek güçlü yanıtlardan biri müşteri yorumudur, çünkü satıcıdan değil alıcıdan gelir. Ürünleriniz Trendyol’da da satılıyorsa değerlendirmelerinizin önemli bir kısmı orada birikmiş olabilir; mağazanıza yazılmış o değerlendirmeleri Trendyol yorumlarını gösterme modülüyle kendi ürün sayfalarınıza da taşıyabilirsiniz. Yorumu az olan ürünlerde siparişi teslim alan müşteriye bir WhatsApp geri bildirim anketi gönderin. Teslim süresinden, bedenden ya da iadeden söz eden yorumlar, ziyaretçinin teslimat ve iade sorularına da yanıt olur. Görüntülenme ya da satış sayısını gösteren sayaçları ise yalnızca mağazanızın gerçek verisiyle kullanın.
Hangi sorunun ağır bastığını tahmin etmek yerine ziyaretçiye sorabilirsiniz. Ayrılmak üzere olan ziyaretçiye tek soruluk bir çıkış öncesi popup anketi gösterin ve fiyat, kargo ücreti, teslim süresi, ürün bilgisi, “başka sitelerle karşılaştırıyorum” ve “sadece bakıyordum” gibi seçenekler sunun. Yanıtlar yeterince biriktiğinde “sadece bakıyordum” diyenleri ayırın ve geri kalanlar arasında en çok işaretlenen seçeneğe bakın; ürün sayfasında neyi önce düzelteceğinizi o gösterir. Kaç yanıt bekleyeceğinizi ve seçenekleri nasıl yazacağınızı e-ticaret çıkış anketi rehberimizde anlattık.
Sepette ve ödeme adımında müşteriyi yoran her şeyi kaldırın
Sepete ürün ekleyen müşteri ilgisini göstermiştir; sonraki kayıpların bir kısmını site kendisi yaratır. Baymard’ın aynı listesinde katılımcıların %18’i site üyelik açmalarını istediği için, %12’si de toplam tutarı baştan göremediği ya da hesaplayamadığı için alışverişi yarıda bırakmış.
Toplam tutarı sürpriz olmaktan çıkarın. Kargo ücretini ve ücretsiz kargo eşiğinizi sepet sayfasında gösterin. Sepet tutarının hemen altına eşiğe kalan farkı gösteren bir satır ekleyin: “Kargonuzun ücretsiz olmasına 150 TL kaldı.” Böyle bir satır hem eşiği baştan görünür kılar hem de müşteriye sepete bir ürün daha eklemesi için neden verir. Kapıda ödeme ücreti ya da taksit farkı varsa onları da ödeme bilgileri istenmeden önce gösterin. 6563 sayılı Elektronik Ticaretin Düzenlenmesi Hakkında Kanun’un 4. maddesine göre de alıcı, ödeme bilgilerini girmeden önce ödeyeceği toplam bedeli açıkça görebilmelidir.
Sipariş sayısının yanında sepet ortalamasını da izleyin; ciro, sipariş sayısıyla ortalama sepet tutarının çarpımıdır. Ücretsiz kargo eşiğini sepet ortalamanızın biraz üzerine koymak ve ürün sayfasında tamamlayıcı ürünleri göstermek, aynı ziyaretçiden daha yüksek tutarlı sipariş almanıza yardımcı olabilir. Eşiği değiştirdikten sonra sepetten ödemeye geçiş oranını da izleyin; oran düşüyorsa yeni eşik müşteriyi vazgeçiriyor olabilir.
Üyeliksiz alışverişi açın ve hesap oluşturmayı siparişten sonra teklif edin. Müşterinin e-posta adresi ve telefonu zaten formdadır, o aşamada yalnızca bir şifre belirlemesini istersiniz. Ardından ödeme formundaki alanları tek tek sayın. Baymard’ın kıyaslama verisine göre ABD’deki ortalama ödeme akışı varsayılan olarak 23,48 form öğesi gösteriyor; yalnızca doldurulacak alanlar sayıldığında bu sayı 14,88. İdeal bir akış ise 7–8 alana kadar kısalabiliyor. Fatura adresi teslimat adresiyle aynıysa ikinci adres formunu kapalı getirin, zorunlu olmayan alanları “ek bilgi ekle” bağlantısının arkasına alın.
Sonra hepsini telefonda kendiniz deneyin. Kendi mağazanızdan, üye olmadan ve mobil veriyle gerçek bir sipariş verin; nerede duraksadığınızı not edin. Telefon numarası alanında rakam klavyesinin açıldığını, kart formunun tek ekrana sığdığını ve 3D Secure doğrulamasından sonra sipariş onay sayfasına döndüğünüzü kontrol edin. Instagram ya da Facebook reklamlarından trafik alıyorsanız aynı denemeyi uygulamanın içinde açılan sayfada da yapın; banka uygulamasına geçip döndüğünüzde sepetin yerinde olduğundan emin olun. Havale ya da EFT ile ödeme alıyorsanız banka bilgilerinin sipariş verildiği anda müşteriye ulaştığını da doğrulayın.
Mesajlardan önce izinli müşteri listenizi kurun
Sonraki bölümlerdeki sepet hatırlatması, ilk sipariş teklifi, yenileme ve geri kazanım mesajlarının hepsi müşteriye bir şey satmayı amaçlayan WhatsApp pazarlama mesajlarıdır; bu mesajları yalnızca izin vermiş müşterilere gönderin. İzinli liste küçükse bu mesajlar az kişiye ulaşır ve etkileri de o ölçüde sınırlı kalır. İzin veren müşteri sayısını sipariş sayısının yanında her ay izleyin. Aynı müşteriye aynı hafta sepet hatırlatması, kampanya duyurusu ve yenileme mesajı birlikte gidebiliyorsa hangisinin önce gideceğini tek bir takvimde planlayın.
6563 sayılı Kanun’un 6. maddesi ticari elektronik ileti için alıcının önceden onayını şart koşuyor. WhatsApp’ın işletme mesajlaşma politikası da iki koşul arıyor: kişi size telefon numarasını ya da kullanıcı adını vermiş olmalı ve sizden mesaj almak istediğini onaylamış olmalı. Listeden çıkmak isteyen müşteriyi beklemeden çıkarın; Kanun’un 8. maddesi her iletide kolay ve ücretsiz bir ret yolu sunmanızı istiyor ve gönderimi durdurmanız için size en fazla üç iş günü tanıyor.
İzni üyelik ve ödeme formunda, neye izin verildiğini açıkça yazan ayrı bir onay kutusuyla isteyin. Ticari İletişim ve Ticari Elektronik İletiler Hakkında Yönetmelik’e göre bu kutu önceden işaretli gelemez ve siparişi tamamlamanın şartı yapılamaz. İleti Yönetim Sistemi (İYS) dışında aldığınız ticari ileti onaylarını da üç iş günü içinde İYS’ye kaydetmeniz gerekir; kaydedilmeyen onay geçersiz sayılır.
Yarım kalan sepetleri ve stok bekleyen müşterileri geri kazanın
Sitedeki engelleri azaltsanız da sepetlerin bir kısmı yarım kalacaktır. Araya bir telefon görüşmesi, bir toplantı ya da başka bir sekme girmiş olabilir. Siparişini tamamlamayan müşteriye belirli bir süre sonra gönderilen kısa bir WhatsApp mesajı, ona alışverişe dönmesi için bir neden ve bir bağlantı verir. Hatırlatmanın ne kadar sonra gideceğini sepet mesajının zamanlaması üzerine yazdığımız rehberde anlattık. Mesaja indirim kodu koyup koymamaya ise sepet terkinde indirim kodu yazısındaki marj hesabıyla karar verebilirsiniz. Hatırlatmadan gelen siparişleri diğer siparişlerden ayrı sayın; yoksa ayın sonunda akışın ne kazandırdığını göremezsiniz.
Tükenen ürün de yarım kalmış bir satıştır; müşteri yalnızca sepete ekleme fırsatı bulamamıştır. “Tükendi” yazıp bırakmak ya da ürün sayfasını kaldırmak o talebi kaybettirir. Sayfayı yayında tutun, “stoğa gelince haber ver” seçeneği sunun ve müşterinin beklediği beden ya da rengi seçmesine izin verin. Pushouse’un WhatsApp stok hatırlatma modülünde müşteri numarasını bırakmak için üye olmak zorunda kalmaz. Haber yalnızca beklediği beden ya da renk stoğa girdiğinde gider.
Hangi bedeni kaç kişinin beklediğini görebiliyorsanız o liste tedarik planınız için de bir veridir. Bir modelin 38 numarasını 40 kişi bekliyorsa bir sonraki tedarik siparişinde o bedenden daha fazla isteyin. Bildirime neyi yazıp neyi yazmayacağınızı stoğa giren ürün bildirim metni yazısındaki örneklerle karşılaştırabilirsiniz.
İlk siparişini vermeyen üyeyi alışverişe davet edin
Üye olup hiç sipariş vermeyen kişi mağazanızı tanımış, iletişim bilgisini bırakmış ama ilk adımı atmamıştır. Grubun büyüklüğünü görmek için son altı ayda üye olanları sipariş kayıtlarıyla eşleştirin. Üyeliğinin üzerinden iki haftadan fazla geçtiği hâlde hiç sipariş vermemiş olanların sayısını, aynı dönemdeki toplam üye sayısına bölün. Oran için genel geçer bir hedef vermek doğru olmaz; ama aydan aya yükseliyorsa üyelikten sonraki ilk günlerde müşteriye alışveriş için yeterli bir neden sunmuyor olabilirsiniz.
İlk sipariş için gönderdiğiniz teklifin maliyetini tek siparişle değil, o müşterinin sonraki siparişleriyle birlikte düşünün. İlk siparişte verdiğiniz %10, müşteri yılda üç kez daha alışveriş yaparsa küçük bir edinme maliyetine dönüşür. Üyelikten hemen sonra değil, müşterinin siteye kendiliğinden dönmesi için makul bir süre tanıdıktan sonra yazın. WhatsApp ilk alışverişe teşvik modülünde bu bekleme süresine siz karar verirsiniz.
Teklifin koşullarını mesajda açıkça yazın. 6563 sayılı Kanun’un ticari iletişim esaslarını sayan 5. maddesi, indirim ya da hediye içeren bir kampanyada müşterinin katılım ve yararlanma şartlarına kolayca ulaşabilmesini ve bu şartları şüpheye yer bırakmadan anlayabilmesini istiyor. En düşük sepet tutarını ve kodun son geçerlilik gününü mesajdan çıkarmayın:
Merhaba {{müşteri adı}}, {{mağaza adı}} üyeliğiniz için teşekkür ederiz. İlk siparişinizde kullanabileceğiniz %10 indirim kodu: {{indirim kodu}}. Kod, 600 TL ve üzerindeki sepetlerde {{bitiş tarihi}} günü saat 23.59’a kadar geçerli. Yeni sezon ürünleri: {{bağlantı}}. Tanıtım mesajlarını almak istemiyorsanız mesajın altındaki düğmeye dokunmanız yeterli.
Örnekteki çıkış cümlesini, mesajı gönderdiğiniz sistemin gerçekten tanıdığı düğmeye ya da ifadeye göre yazın; şablonu müşterilere açmadan önce kendi numaranıza gönderip düğmeye dokunduğunuzda listeden çıktığınızı görün. Tacirseniz ticari iletiler hakkındaki Yönetmelik, iletinin başlığında ya da metninde MERSİS numaranızın ve ticaret unvanınızın bulunmasını da istiyor; bu bilgileri şablona nasıl ekleyeceğinizi bir hukukçuyla netleştirin.
İkinci siparişi şansa bırakmayın
İkinci sipariş kararı, ilk siparişin nasıl teslim edildiğiyle başlar. Siparişinin alındığını, kargoya verildiğini ve nerede olduğunu kendisi sormadan öğrenen müşteri, ikinci siparişini verirken ne bekleyeceğini görmüş olur. Takip numarasını ve takip bağlantısını sipariş kargoya verildiği gün müşteriye gönderin; “kargom nerede” sorusu destek hattınıza daha az gelir. Ardından ürünlerinizin yeniden alınma sıklığına göre iki ayrı akış kurun.
Kullandıkça biten ürünlerde yenileme zamanını hatırlatın
Kahve, mama, cilt bakım ürünü ya da deterjan gibi ürünlerde ihtiyaç belli aralıklarla yeniden doğar. Aralığı tahmin etmeyin, sipariş verinizden çıkarın: aynı ürünü en az iki kez almış müşterilerin iki siparişi arasındaki gün sayısını listeleyin ve ortadaki değeri, yani ortancayı (medyanı) alın. Örneğin ortanca 32 gün çıkıyorsa, ürünü yeniden alanların yaklaşık yarısı bunu 32 gün dolmadan yapıyor demektir. Hatırlatmayı 27. ya da 28. güne koymak, ürünü henüz yeniden almamış müşteriye elindeki ürün bitmeden ulaşma şansınızı artırır; o güne kadar aynı ürünü yeniden almış müşteriyi de listeden çıkarın. İlk WhatsApp tekrar sipariş hatırlatma akışınızı tek bir ürün grubuyla başlatın; diğer gruplara geçerken her birinin ortancasını ayrıca hesaplayın.
Merhaba {{müşteri adı}}, {{sipariş tarihi}} tarihinde {{mağaza adı}} mağazasından aldığınız {{ürün adı}} bitmek üzere olabilir. Aynı ürüne buradan ulaşabilirsiniz: {{ürün bağlantısı}}. Bu hatırlatmaları almak istemiyorsanız mesajın altındaki düğmeye dokunabilirsiniz.
Mesajda tek ürün ve tek bağlantı olsun; müşteri ürünü sitede yeniden aramak zorunda kalmamalı. Ürünün paketi değiştiyse ya da ürün satıştan kalktıysa, bağlantının doğru sayfaya gittiğini göndermeden önce kontrol edin. Yerine yeni bir ürün geldiyse mesajı o ürünü anarak yeniden yazın.
Uzun süredir dönmeyen müşteriye ayrı bir mesaj yazın
Giyim, ev ürünü ya da hediyelik eşya gibi kategorilerde düzenli bir yenileme döngüsü yoktur. Yine de son siparişin üzerinden geçen süre, müşterinin uzaklaşmaya başlayıp başlamadığına dair bir işarettir. Uzun süredir sipariş vermeyen müşteriyi kaç gün sonra ayrı bir gruba alacağınızı kampanya mesajında ayrı tutulacak müşteri grupları yazısında anlattık. Kitleyi sipariş dökümünüzden çıkarırken tanımı somut yazın; örneğin “en az iki kez alışveriş yapmış ama dört aydır sipariş vermemiş müşteriler”. Geri kazanım mesajını da düzenli ürünlerdeki yenileme hatırlatmasından ayrı bir WhatsApp seni özledik akışı olarak kurun; aynı müşteriye iki akıştan aynı hafta mesaj gitmesin.
Merhaba {{müşteri adı}}, {{mağaza adı}} olarak son siparişinizden bu yana {{kategori adı}} bölümümüze yeni ürünler ekledik. Göz atmak isterseniz: {{bağlantı}}. Tanıtım mesajı almak istemiyorsanız mesajın altındaki düğmeye dokunabilirsiniz.
Geri kazanım mesajına indirim eklemeden önce müşterinin neden uzaklaştığına bakın. Son siparişinde iade, geciken kargo ya da yanıtsız kalmış bir şikâyet varsa indirim kodu o sorunu kapatmaz. Önce o siparişi sorun, teklifi sonraki mesaja bırakın.
Her değişikliği ayrı ayrı deneyin
Değişiklikleri birer birer yayına alın; aynı anda açılan iki değişikliğin etkisini birbirinden ayıramazsınız. Basit bir tablo açın ve her değişiklik için dört bilgi yazın: değişikliğin tarihi, ne değiştirdiğiniz, hangi oranı etkilemesini beklediğiniz ve değişiklikten önceki dört haftada o oranın kaç olduğu. Ürün sayfasına teslim süresi eklediyseniz ürün sayfasından sepete geçişe, üyeliksiz alışverişi açtıysanız ödeme adımından siparişe geçişe bakın. Toplam ciroyu ölçüt olarak kullanmayın; ciro kampanyalarla, mevsimle ve reklam bütçesiyle de değişir.
Otomatik mesajlarda iki rakamı yan yana izleyin: mesajdan sonra gelen sipariş sayısı ve listeden çıkmak isteyen kişi sayısı. Mesajdan sonra gelen siparişlerin bir kısmı, mesaj gitmeseydi de gelebilirdi. Mümkünse listenin küçük bir bölümüne mesaj göndermeyin ve iki grubun sipariş oranını karşılaştırın; aradaki fark, mesajın getirdiği ek siparişi daha gerçekçi gösterir. Siparişler artarken çıkışlar da hızla yükseliyorsa mesajın zamanı, sıklığı ya da metni müşteriyi yoruyordur.
Tekrar satın alma oranını ise ilk sipariş ayına göre gruplar hâlinde izleyin. Ocakta ilk siparişini veren müşterilerin 90 günlük oranını nisanda ilk siparişini verenlerinkiyle karşılaştırdığınızda, yenileme ve geri kazanım mesajlarının etkisi tek bir aylık ciro rakamından çok daha net görünür.
Tabloya bir sütun daha ekleyin: aynı haftalarda fiyat, kampanya ya da reklam bütçesinde başka bir değişiklik yapıp yapmadığınız. Böyle bir hafta varsa o oranı yorumlamadan önce bir sonraki temiz haftayı bekleyin. Haftalık sipariş sayınız azsa birkaç puanlık oynamayı sonuç saymayın; aynı yönde birkaç hafta süren bir değişim arayın. Tabloyu birkaç ay doldurduktan sonra rakamları birlikte yorumlamak isterseniz iletişim formundan bize yazabilirsiniz.
