Çıkış Anketi Hangi Sayfada, Kaç Soruyla Gösterilmeli, Nasıl Okunmalı?

Siteden ayrılmaya hazırlanan ziyaretçiye alışverişi neden yarıda bıraktığını tek soruyla soran küçük bir pencere, istatistiklerde görünmeyen ayrılma nedenini doğrudan kaynağından öğrenmenizi sağlar. Çıkış anketini önce sepet ve ürün sayfalarında, ayrılma anında açmanızı öneririz; ilk kurulumda tek soru, birkaç hazır seçenek ve kısa bir “Diğer” alanıyla yetinebilirsiniz. Yanıtları sayfa tipine ve cihaza göre ayrı değerlendirin, “Sadece bakıyordum” diyenleri hesaptan çıkarın ve listenin başına çıkan nedeni tek bir site değişikliğiyle ele alın.

Kurulum aşamasında üç şeyi belirlersiniz: anketin açılacağı sayfaları, pencerenin açılma anını ve sıklığını, soru ve seçenek sayısını. Yanıtlar biriktiğinde ise hangi ayrılma nedenini önce ele alacağınıza ve sitede yaptığınız değişikliğin işe yarayıp yaramadığına karar verirsiniz. Varsayımsal bir ev tekstili mağazasının dört haftalık sepet sayfası yanıtları, bu ikinci aşamayı rakamlarla gösteriyor.

Ayrılma nedenini ziyaretçinin kendisine sorun

Ziyaret istatistiklerinizde sepet sayfasına gelenlerin ne kadarının ödeme adımına geçmediğini görürsünüz, ama nedenini göremezsiniz. Kargo ücreti şaşırtmış, teslimat süresi uzun gelmiş ya da ziyaretçi yalnızca bakınıyor olabilir; üç durumda da rakamlar aynıdır. İyi kurulmuş bir e-ticaret çıkış anketi ise bu nedeni ayrılmak üzere olan ziyaretçiye doğrudan sorar. Huni raporunun, ısı haritasının ve anketin hangi soruya yanıt verdiğini e-ticarette müşteri davranışlarını okuma yazısında karşılaştırdık.

Pushouse’un çıkış öncesi popup modülü, ayrılma anındaki ziyaretçinin karşısına kısa bir anket çıkarır. Ankette ziyaretçiye aradığı bilgiye ulaşıp ulaşmadığını ve kararını fiyatın mı, teslimatın mı yoksa başka bir konunun mu etkilediğini sorabilirsiniz.

Anket seçeneklerini hazırlarken genel araştırmalardan yola çıkabilirsiniz. Baymard Institute’un sepetlerin neden terk edildiğini inceleyen nicel araştırmasına göre ABD’li çevrim içi alışverişçilerin %42’si, bıraktıkları bir sepetin nedeni olarak “sadece bakıyordum, almaya hazır değildim” yanıtını veriyor. Kurum bu grubu dışarıda bırakıp kalan nedenleri ayrıca sıralıyor: En sık gerekçe, %40 ile kargo ve vergi gibi ek ücretlerin fazla yüksek bulunması; onu yavaş teslimat (%20), kart bilgilerini paylaşacak kadar siteye güvenmemek (%19) ve üyelik zorunluluğu (%18) izliyor. Listede on bir gerekçe var ve yüzdeleri toplandığında 100’ü geçiyor; bu oranları kendi anketinizin paylarıyla kıyaslamayın, listeyi seçeneklerinize başlangıç olarak kullanın.

Anketi önce sepet ve ürün sayfalarına yerleştirin

Her sayfada aynı soruyu sormak, birbirine benzemeyen ziyaretçileri tek bir yanıt havuzuna toplar. Ana sayfadan çıkan biri ile sepetini doldurup ayrılan biri farklı noktalarda takılmıştır. Anketi önce satın alma niyetinin en yüksek olduğu iki yerde açın, yanıtları her sayfa tipi için ayrı toplayın.

• Sepet sayfasında ziyaretçi ürünü seçmiş ve sepet tutarını görmüştür. Buradaki yanıtların çoğunun kargo ücreti, teslimat süresi, ödeme seçenekleri ve üyelik adımıyla ilgili olmasını bekleyin. Kargo ücretinin ödeme adımına kadar görünmemesi gibi bazı engeller sayfada küçük bir düzenlemeyle giderilebilir; düzeltmeye buradan başlamanızı öneririz.
• Ürün sayfasında ziyaretçi henüz karar aşamasındadır. Beden tablosu, ürün ölçüsü, malzeme, görsel ya da stok bilgisi eksikse bunu en net burada öğrenirsiniz.
• Kategori ve arama sonuç sayfalarında asıl soru, ziyaretçinin aradığını bulup bulamadığıdır. Bu sayfaları, sepet ve ürün sayfasında yeterli yanıt biriktikten sonra ekleyin.
• Ödeme formunun içinde anket açmayın. Kart bilgisini yazan birinin önüne çıkan pencere bir hata mesajıyla karışabilir ve neredeyse tamamlanmış siparişin yarıda kalmasına yol açabilir.

Ana sayfaya ve blog yazılarına anket koymayı sonraya bırakın. Oradan ayrılan ziyaretçi henüz bir ürüne bakmamış olabilir; yanıtların “Sadece bakıyordum” seçeneğinde toplanmasını bekleyin. Aşağıda sepet ve ürün sayfası için iki örnek pencere metni var. Örnekler masaüstü içindir; seçenekleri kendi kargo, ödeme ve ürün koşullarınıza göre değiştirin.

Siparişinizi tamamlamanıza ne engel oldu?

Kargo ücreti beklediğimden yüksek · Teslimat tarihi geç · İstediğim ödeme seçeneği yok · Sadece bakıyordum · Diğer (kısaca yazın)

Bu ürünü sepete eklemenize ne engel oldu?

Beden ya da ölçü bilgisi yetersiz · Teslimat süresini göremedim · Başka sitelerle karşılaştırıyorum · Sadece bakıyordum · Diğer (kısaca yazın)

Telefonda her örnekten bir seçeneği çıkarıp dörtte kalın: Sepet anketinde “İstediğim ödeme seçeneği yok”, ürün anketinde “Başka sitelerle karşılaştırıyorum” seçeneğini kaldırabilirsiniz. Çıkardığınız konuyu “Diğer” kutusuna yazılanlardan izleyin. Ürün fiyatının kendisini kargo ücretinden ayrı görmek istiyorsanız masaüstündeki sepet anketine “Ürün fiyatı yüksek” seçeneğini de ekleyin; seçenek sayısı böylece altıya çıkar.

Pencereyi ziyaretçi çıkarken açın, aynı kişiye sık göstermeyin

Bir anket yanıtını değerli kılan, ziyaretçinin kararını verdiği ana yakın sorulmasıdır. Masaüstünde araçlar genellikle imlecin sekme ya da adres çubuğuna doğru gitmesini ayrılma işareti sayar. Telefonda imleç olmadığı için ayrılma niyeti başka işaretlerden tahmin edilir. Kullandığınız aracın mobilde hangi davranışa baktığını öğrenin ve anketi kendi telefonunuzda deneyin; pencere ziyaretçi sayfayı okurken açılıyorsa ayarı değiştirin, çünkü o anda işaretlenen seçenek yalnızca pencereyi kapatmak için verilmiş bir yanıt olabilir.

Sayfaya yeni girmiş birine anket göstermeyin. Birkaç saniye içinde çıkan ziyaretçi ürünü değerlendirmeye fırsat bulmamıştır ve vereceği yanıt pek bir şey anlatmaz. Yanıt veren ya da pencereyi kapatan ziyaretçiye aynı anketi birkaç hafta tekrar göstermemenizi öneririz. Aynı ziyarette hediye çarkı, üyelik daveti ve çıkış anketi üst üste açılıyorsa birini seçin; üç pencereyi art arda kapatan ziyaretçiden anket yanıtı beklemeyin. Her hafta pencerenin kaç kez açıldığını, kaç yanıt ve kaç kapatma aldığını da not edin; yanıt oranı birden düşerse önce pencerenin açılma anını kontrol edin.

Pencerenin ekranda ne kadar yer kapladığı da önemlidir. Google Search Central belgesine göre içeriği örten ara pencereler kullanıcıyı rahatsız edebilir ve siteye duyduğu güveni zedeleyebilir. Belge, sayfanın tamamını kapatmamayı ve ekranın yalnızca küçük bir bölümünü kaplayan şeritleri tercih etmeyi öneriyor; bu öneriyi yalnız telefonlar için yapmıyor. Küçük ekranda ise orta boy bir pencere bile içeriğin büyük kısmını kapatır. Telefonda anketi ekranın alt kısmında, kapatma düğmesi açıkça görünen kısa bir kutu olarak tasarlayın.

Tek soru sorun, seçenekleri ziyaretçinin diliyle yazın

Bir soruyla başlayın. Ziyaretçi zaten çıkmak üzeredir; ondan ikinci bir ekranı da yanıtlamasını beklemeyin. Soruyu hazır seçeneklerle sorun ve listenin sonuna yazı alanı açan bir “Diğer” seçeneği ekleyin. İkinci soruyu yalnızca belirli bir seçeneği işaretleyen ziyaretçiye, o yanıtın ayrıntısını öğrenmek için gösterin; pencere ilk açıldığında ekranda yine tek soru olsun. Örneğin arama sayfasında “Aradığımı bulamadım” diyen ziyaretçiye “Ne aramıştınız?” diye sormak, arama ve filtre düzenlemesi için doğrudan kullanabileceğiniz bir bilgi verir.

Başlangıç için masaüstünde en fazla altı, telefonda en fazla dört seçenek koymanızı öneririz. Telefonda seçeneklerin hepsi kaydırmadan görünsün; kaydırma gerektiren bir listeyi ziyaretçi okumadan kapatabilir. Seçenekleri hazırlarken şu ölçütlere bakın:

• Her seçenek tek bir konuyu anlatsın. “Fiyat ve kargo pahalı” gibi birleşik bir seçenek, yanıt geldiğinde hangisini düzelteceğinizi söylemez.
• Seçenekleri ziyaretçinin kullandığı kelimelerle yazın. “Ödeme akışı karmaşık” yerine “Ödeme adımında takıldım” daha kolay seçilir.
• “Sadece bakıyordum” seçeneğini mutlaka koyun. Satın almaya hazır olmayanları ayırmazsanız diğer nedenlerin payını olduğundan yüksek okursunuz.
• Soruyu yönlendirmeyin. “Fiyatlarımızı yüksek mi buldunuz?” sorusu ziyaretçiye bir cevap önerir; “Sizi ne durdurdu?” önermez.

Soruyu tek seçimli kurun: Ziyaretçi yalnızca bir seçeneği işaretlesin. Çoklu seçimde bir ziyaretçi birkaç nedeni birden işaretleyebilir ve hangi nedenin önce geldiğini okumak zorlaşır. Daha fazla soru eklemeden önce elinizdeki yanıtları okuyun.

Yanıta ödül vermeyin, iletişim bilgisi istemeyin

Ankete yanıt verene indirim kodu sunmak yanıt sayısını artırabilir, ama kimin yanıt verdiğini de değiştirebilir. Kod için pencereye tıklayan ziyaretçi seçeneklerden birini okumadan işaretleyebilir; yanıtlar arasında kupon arayanların payı da büyüyebilir. Ayrılmak üzere olana teklif sunmak istiyorsanız bunu ayrı bir pencereyle yapın ve iki pencereyi aynı ziyarette göstermeyin.

Anket formuna e-posta ya da telefon alanı eklemek de amacı karıştırır. Kısa bir soruyu yanıtlamaya hazır biri kişisel bilgisini paylaşmaya hazır olmayabilir. Üstelik e-posta adresi ya da telefon numarası, kimliği belirli ya da belirlenebilir bir kişiye ait olduğu için kişisel veridir. 6698 sayılı Kişisel Verilerin Korunması Kanunu’nun 10. maddesi, kişisel veriler elde edilirken veri sorumlusunun ya da yetkilendirdiği kişinin ilgili kişiyi bilgilendirmesini şart koşar. Bilgilendirmede beş konu yer alır: veri sorumlusunun ve varsa temsilcisinin kimliği, verilerin işlenme amacı, verilerin kimlere ve hangi amaçla aktarılabileceği, toplanma yöntemi ile hukuki sebebi ve Kanun’un 11. maddesinde sayılan haklar. Ziyaretçiyle iletişimde kalmak istiyorsanız iletişim bilgisini açık bir davetle ve aydınlatma metniyle birlikte, müşteri kazanma pop-up’ları gibi ayrı bir pencerede isteyin; anketin içinde yalnızca seçenekler ve kısa yazı alanı kalsın.

“Diğer” kutusuna yazılan bir ad, telefon numarası ya da sipariş numarası da kişisel veri olabilir. Böyle bir bilgiyi pazarlama listenize eklemeyin; yanıtı okurken yalnızca ayrılma nedenini not edin. Ankete yazılan olumsuz yorumları da müşteri yorumu gibi yayınlamayın; ziyaretçi yanıtını yayınlanacağını düşünerek yazmamıştır.

Yanıtları sayfa tipine ve cihaza göre ayırın

İlk haftanın yanıtlarına bakıp karar vermeyin. Birkaç düzine yanıtta bir seçeneğin öne çıkması tesadüf olabilir. Aynı sayfa tipinde yaklaşık yüz yanıt birikene kadar beklemenizi öneririz; ziyaretçi sayınız azsa bu süre birkaç haftayı bulabilir. Yanıtları her hafta kimin okuyacağını ve bulguları kime ileteceğini baştan belirleyin; sonra yanıtları dört adımda okuyun.

1. “Sadece bakıyordum” yanıtlarını ayırın ve oranları geri kalan yanıtlar üzerinden hesaplayın. Düzeltmeniz gerekenler, satın almaya niyetli ziyaretçiyi durduran nedenlerdir.
2. Yanıtları masaüstü ve mobil olarak ikiye bölün; kullandığınız araç gösteriyorsa trafik kaynağına göre de ayırın. Teslim tarihi masaüstünde fiyatın yanında, telefonda ise sayfanın altında kalıyorsa şikâyetlerin çoğunun telefondan gelmesini bekleyin; yanıtları birleştirirseniz bu farkı göremezsiniz. Fiyat karşılaştırma sitesinden ya da indirim reklamından gelen ziyaretçinin “Kargo ücreti beklediğimden yüksek” yanıtı da markanızı arayarak gelen müşterininkinden farklı bir şey anlatıyor olabilir.
3. “Diğer” kutusuna yazılanları her hafta okuyun ve her birine kısa bir etiket verin. Aynı etiket sık tekrarlanıyorsa ona ayrı bir seçenek açın. “Diğer” kutusuna gelen yanıtlar toplamın dörtte birine yaklaşırsa seçeneklerinizi gözden geçirin; ziyaretçilerin asıl nedenleri listede olmayabilir.
4. Kampanya ve indirim haftalarında gelen yanıtları ayrı etiketleyin; o dönemde siteye gelen ziyaretçilerin profili değişebilir.

Yanıtları okurken bir sınırı da aklınızda tutun: Ankete yalnızca yanıt vermeyi seçenler katılır. Sonuçlar ayrılan bütün ziyaretçilerin tam dağılımını vermez; bazı ziyaretçi grupları ankete diğerlerinden daha kolay yanıt verebilir. Yine de nedenler arasında öncelik belirlemek için kullanılabilir.

Siparişini tamamlayan müşterinin üründe ya da kargoda yaşadığı sorunları çıkış anketi yakalayamaz. Onları sipariş teslim edildikten sonra müşteriye giden bir WhatsApp geri bildirim anketiyle ölçebilirsiniz; müşteri önce hazır bir listeden puanını seçer, ardından isterse birkaç cümleyle deneyimini anlatır. İki kaynağı yan yana koyduğunuzda ziyaretçiyi kapıda durduran nedenlerle müşteriyi teslimattan sonra memnun etmeyen nedenleri ayırabilirsiniz.

Örnek: dört haftalık sepet sayfası yanıtları

Aşağıdaki rakamlar varsayımsal bir ev tekstili mağazasına aittir ve yalnızca okuma yöntemini göstermek içindir. Mağaza masaüstündeki sepet anketinde dört haftada 240 yanıt topluyor: 72 kişi “Sadece bakıyordum”, 66 kişi “Kargo ücreti beklediğimden yüksek”, 38 kişi “Teslimat tarihi geç”, 24 kişi “İstediğim ödeme seçeneği yok” diyor; 40 kişi de “Diğer” kutusuna yazıyor.

“Sadece bakıyordum” diyen 72 kişinin yanıtı ayrıldığında hesaba 168 yanıt kalıyor. Kargo ücreti şikâyeti bunların yaklaşık %39’unu, teslimat tarihi %23’ünü, ödeme seçeneği %14’ünü oluşturuyor. “Diğer” ise %24 ile gözden geçirme sınırına yakın. Mağaza bu 40 yazıyı okuyunca 25’inin “indirim kodu kabul edilmedi” dediğini görüyor. Önce kod alanındaki hatayı inceleyip düzeltiyor; “Kodum çalışmadı” seçeneğini ise kargo değişikliğinin etkisini ölçtüğü dönem bittikten sonra ekliyor. Kargo şikâyeti için de ücretsiz kargo eşiğine az bir tutar kala bırakılan sepetlerin payına bakıyor ve sepet sayfasında eşiği, ona ne kadar kaldığıyla birlikte göstermeye karar veriyor. Telefondaki sepet anketinin yanıtlarını ayrıca saydığında teslimat şikâyetinin payı masaüstündekinden belirgin biçimde yüksek çıkarsa, sorun teslim tarihinin mobil sepette görünmemesi olabilir.

Her ayrılma nedenini tek bir site değişikliğine bağlayın

Anketten çıkan her ana neden için bir sorumlu ve bir değişiklik belirleyin. Aynı anda beş şeyi değiştirirseniz hangi değişikliğin işe yaradığını ayırt edemezsiniz. Sık görülen nedenler için ilk denenecek adımlar şunlardır:

• Kargo ücreti şaşırtıyorsa ücretsiz kargo eşiğini ve kargo ücretini ödeme adımından önce, ürün ve sepet sayfasında gösterin. Terk edilen sepete indirim kodu gönderip göndermemeye karar vermeden önce indirim kodunun ne zaman kâr bıraktığını hesaplayın.
• Teslimat tarihi geç bulunuyorsa tahmini kargoya veriliş gününü fiyatın yakınına yazın. Teslimat süreniz gerçekten uzunsa saklamayın, nedenini yazın; örneğin ürün siparişe göre üretiliyorsa bunu ürün sayfasında belirtin.
• Ödeme seçeneği ya da güven eksikse kabul ettiğiniz ödeme yöntemlerini ve iade koşullarını sepette görünür kılın. Hangi yöntemin arandığını öğrenmek için “İstediğim ödeme seçeneği yok” diyen ziyaretçiye “Hangi ödeme yöntemini aradınız?” diye sorabilirsiniz; taksit, kapıda ödeme ve havale farklı düzenlemeler gerektirir. Üyelik zorunluluğu şikâyet alıyorsa üye olmadan sipariş verme seçeneğini değerlendirin.
• Ürün bilgisi yetersiz bulunuyorsa en çok yanıt alan ürünlerden başlayarak beden tablosunu, ölçüleri ve görselleri tamamlayın. Aynı bilgi yardım sayfanızda da yoksa oraya da ekleyin.
• “Sadece bakıyordum” diyen ziyaretçiler için sitede düzeltilecek bir şey yoktur. Aralarında sepetine ürün ekleyip size iletişim izni vermiş müşteriler de olabilir; onlara anketten bağımsız olarak, sepetini bırakan müşteriye giden bir hatırlatmayla ulaşırsınız. WhatsApp sepet kurtarma modülü bu hatırlatmayı yalnızca izin veren müşterilere gönderir. Mesajın zamanlaması için terk edilen sepet mesajının ne zaman gönderileceğini anlatan yazıya bakabilirsiniz.

Değişikliğin etkisini aynı soruyla izleyin

Bir değişiklik yaptıktan sonra anketin sorusunu ve seçeneklerini aynı bırakın. Değişiklikten önceki ve sonraki eşit uzunluktaki iki dönemi aynı sayfa tipinde karşılaştırın ve ele aldığınız nedenin yanıtlar içindeki payına bakın. Payın yanında o nedeni seçenlerin sayısını aynı dönemde o sayfayı gören ziyaretçi sayısına da bölün, çünkü pay başka bir neden büyüdüğü için de düşebilir. Seçenek eklediğiniz ya da başka bir hatayı düzelttiğiniz haftaları karşılaştırmaya almayın.

Örnekteki mağaza kargo eşiğini sepette gösterdikten sonra kargo şikâyeti hem yanıtlar içindeki payı hem de sepet sayfasını gören ziyaretçi sayısına oranı olarak belirgin biçimde düşüyorsa, değişiklik büyük olasılıkla doğru yere dokunmuştur. Kod hatasını düzelttiği hafta da iki dönemin dışında kalmalı. Payı da oranı da yerinde duruyorsa sorun bilginin görünürlüğünden çok ücretin kendisinde olabilir; sıradaki adım eşiği ya da kargo ücretini gözden geçirmektir. Birkaç puanlık farka göre karar vermeyin; aynı yöndeki farkın bir sonraki dönemde de sürüp sürmediğine bakın.

Anketin rakamlarını analitik verinizle birlikte okuyun. Kargo şikâyeti azalırken sepetten ödemeye geçen ziyaretçi oranı da artıyorsa iki kaynak aynı şeyi söylüyordur. Karşılaştırdığınız iki dönemden biri kampanya ya da indirim haftasına rastlıyorsa farkı değişikliğe bağlamayın; okuma adımlarında ayrı etiketlediğiniz kampanya haftaları burada işinize yarar. Listenin başına zamanla başka nedenler yerleşiyorsa ilk sıradaki sorunları ele almış olabilirsiniz; aynı neden aylarca ilk sırada kalıyorsa yaptığınız değişiklik onu gidermemiş olabilir. Pushouse’un çıkış öncesi popup sayfasında masaüstü ve mobil ziyaretçi için örnek soru ve seçenekler de yer alıyor.